Nel nostro blog abbiamo parlato di E-Mail Marketing, Sms Marketing, Campagne pubblicitarie su Facebook o su Google e, infine, di Landing Page, tutte tecniche di Marketing che richiedono tempo, pazienza e costante aggiornamento in materia.

E sembrerebbe quasi di guardare al passato se pensiamo che negli ultimi anni il Marketing si sia aperto a nuove frontiere e abbia iniziato a guardare il mondo con occhi nuovi, quelli della scienza, approdando a una nuova disciplina, il Neuromarketing.

Vediamo insieme di cosa si tratta.

Neuromarketing

 Cos’è?

Il Neuromarketing è una disciplina ancora poco conosciuta da parte del grande pubblico anche se nasce ufficialmente già nel 2003. Il termine è stato coniato dallo studioso Ale Smidts, il quale ha pensato di conciliare le pratiche conoscitive delle neuroscienze, della psicologia sociale e dell’economia comportamentale alle tecniche di Marketing.

Lo scopo è semplice. Ci si propone di analizzare i processi che si scatenano nella mente del consumatore, capire quali siano le motivazioni che favoriscono scelte e comportamenti, senza mai tralasciare la componente emotiva. Quanto emerge da tale analisi viene poi riutilizzato ai fini commerciali, per creare strategie di marketing più puntuali ed efficaci.

In questo modo, il Neuromarketing andrebbe a sopperire i limiti del Marketing tradizionale, che non terrebbe sufficientemente conto degli aspetti emotivi e inconsci che entrano in gioco quando il consumatore decide di affidarsi a un brand piuttosto che a un altro oppure di procedere con un acquisto.

Cosa fa?

Fino ad ora, il modo migliore per verificare la Customer Satisfaction di un nostro cliente, valutandone anche la componente emotiva, è stato quello di ricorrere a questionari, interviste e focus group che, tuttavia, non si rivelano sempre attendibili e veritieri. Questo accade perché non sempre le persone sono disposte a dire ciò che pensano realmente, magari per vergogna o semplicemente per paura di essere giudicate.

Il Neuromarketing unisce la competenza scientifica, lo studio del coinvolgimento emotivo e l’analisi della sfera cognitiva-emozionale del consumatore alle classiche tecniche di Marketing.

Vengono dunque elaborate nuove strategie di vendita, volte a migliorare il Customer Journey e a centrare l’obiettivo.

Stando a quanto analizzato dallo studioso Gerald Zaltman, la fase di acquisto di un prodotto è sempre accompagnata da una serie di processi mentali in cui le emozioni giocano un ruolo fondamentale: ogni volta che ci accingiamo a fare un acquisto, fosse anche di un paio di scarpe o di un bel vestito, le nostre scelte (per il 70-80%) sono “scientificamente” dettate da una base emozionale inconscia.

In pratica, il successo di un prodotto è garantito dal livello di emotività, dal coinvolgimento emotivo e dal tipo di emozioni che il prodotto stesso suscita nel consumatore. Qualche pillola utile potete trovarla all’interno dell’articolo sul Marketing Emozionale, utile per conoscere alcuni accorgimenti nella fase di vendita di un immobile e che si riaggancia al nostro discorso.

Come fa il Neuromarketing ad intervenire sul successo di un prodotto?

Semplicemente valutando e commisurando le reazioni degli utenti in rapporto a cinque caratteristiche del prodotto:

• il Brand, quindi la capacità del consumatore di riconoscere l’azienda attraverso il logo (ne abbiamo parlato anche qui La Brand Awarness)
• il Design, nonché la presentazione estetica del prodotto in termini di impostazioni grafiche e cromatiche
• la Pubblicità, se accattivante e pertinente e in grado di suscitare un feedback positivo o negativo
• la Vendita in un punto addetto, qualora sia previsto, dove i prodotti vengono collocati secondo precise disposizioni, dove l’atmosfera è accompagnata da sottofondi musicali e profumi suggestivi
• l’Esperienza on line, ossia la User Experience che l’utente vive durante la navigazione su un sito web.

Esistono diverse tecniche che ogni marketer potrebbe utilizzare sfruttando le potenzialità delle neuroscienze ai fini del marketing e alcune di queste sono già ampiamente utilizzate da parte di alcune importanti aziende.

Senza entrare troppo nel dettaglio (e senza spaventarvi), accenniamo solo all’Eye Tracking o all’Heat Map, che individuano i punti in cui si fissa lo sguardo dell’utente mentre sta navigando su un sito o mentre sta effettuando un acquisto, mediante l’analisi dei movimenti oculari nel primo caso o della mappe di calore nel secondo caso.

Altra tecnica, meno invasiva, potrebbe essere il FACS, Facial Action Coding System, che mediante sensori rivela i movimenti facciali e i cambiamenti del tono muscolare, evidenziando eventuali reazioni spontanee e inconsce.

Questione Etica

Come facilmente comprensibile, il Neuromarketing è stato soggetto a critiche di vario tipo. Alcuni addetti ai lavori sostengono che queste nuove tecniche di marketing siano alquanto limitate perché limitata è ancora la conoscenza che si ha del cervello umano e della sua imprevedibilità. Altri, invece, sostengono che un lavoro di Neuromarketing sia eticamente scorretto nei confronti dei consumatori e potenzialmente pericoloso se utilizzato da parte di aziende promotrici di attività o prodotti meno salutari, pensiamo ad esempio il tabacco.

Tuttavia, sono stati molti gli studiosi che si sono schierati a favore del Neuromarketing: Vincenzo Russo spiega che «Il Neuromarketing non manipola, ma misura quello che fa il Marketing», precisando che l’unica responsabilità per un uso adeguato e coscienzioso di queste conoscenze è delle aziende.

Diciamo che è un po’ come la storia della macchina: se compro una Ferrari ma non ho la patente, mettermi alla guida di un auto potrebbe rappresentare un pericolo per me e per la comunità. Quindi è sempre meglio dotarsi dei giusti mezzi per avviare la propria attività nel modo più giusto e corretto possibile.

Cosa ci riserva il futuro?

Rispondere a una domanda di questo tipo è abbastanza arduo, soprattutto perché bisognerebbe avere tra i superpoteri la chiaroveggenza! =)

Il giovane Michael J. Fox nei panni di Marty Mcfly nel film che l’ha reso famoso, Ritorno al Futuro, immaginava di fare un viaggio nel tempo e di approdare nel 2015, cimentandosi in fughe a bordo di skateboard volanti. Siamo nel 2018 e ci siamo dovuti accontentare degli overboard!

Il punto è che la tecnologia e la scienza possono evolversi e migliorare la vita delle persone, oppure no!

Lo scopriremo solo vivendo! =)